L’inbound marketing, comment ça marche ?
Il existe aujourd’hui une multitude de supports dans l’approche d’inbound marketing : Livres Blancs, fiches pratiques, success stories, vidéos de démo, infographies, newsletters, blogs, landing pages… Reste à définir la mécanique. Il s’agit donc d’une stratégie multicanale : la marque entre en contact avec les personnes selon l’endroit où elles se trouvent, selon le canal qu’elles choisissent pour interagir avec elle.
Dans cette structure en entonnoir, il faut prendre en considération l’optimisation des mécanismes déclencheurs, des rouages des différentes étapes. C’est pourquoi il est impératif d’optimiser la fluidité des supports. « Si une page web met plus d’une seconde à s’afficher ou si le visiteur ne se reconnaît pas dans le contenu présenté, c’est presque peine perdue », explique Bérangère Gloaguen.
Attention toutefois aux contraintes d’opt-in, le nerf de la guerre d’une stratégie d’inbound marketing puisque c’est par le consentement du prospect à recevoir de l’information – une fois attiré par un contenu – que la communication s’établit. « Surtout, il est primordial de ne pas dégoûter son prospect en l’inondant de messages, sans quoi il prend la fuite et se désinscrit, explique Bérangère Gloaguen. Faire revenir un client qui s’est désinscrit, c’est mission impossible. »
Leur combinaison avec les outils outbound marketing
Rien n’empêche de compléter une stratégie d’inbound marketing avec une stratégie traditionnelle. Bien au contraire ! Ces deux pratiques se veulent complémentaires puisqu’elles interviennent sur des niveaux d’engagement différents avec le prospect. On ne renonce pas à une stratégie de conquête, on ajoute des briques pour aider les cibles à se familiariser avec l’offre marketée.
Conséquences pour la gestion des ressources humaines et des équipes commerciales
Il ne s’agit pas de transformer les équipes commerciales en bataillons de data scientists (des scientifi ques de la donnée) mais il est indispensable de faire appel à des spécialistes capable de traduire l’ensemble des métadonnées autour de l’identité d’un visiteur anonyme. L’intégration des collaborateurs est aussi fondamentale. « La formation pour les nouveaux entrants est presque inexistante dans certaines organisations. Quels outils ontils à disposition ? Quels sont les interlocuteurs-clés au sein de l’entreprise, du département, des services ? » interpelle Bérangère Gloaguen.
Quelle performance en attendre ?
Cette approche permet de gagner en flexibilité budgétaire en augmentant le nombre de leviers que l’on peut actionner, sans comparaison avec le marketing « traditionnel ». Également, les résultats peuvent être facilement mesurés et ainsi donner les moyens de justifier à sa direction générale un réajustement budgétaire si nécessaire. Pour Gabriel Szapiro, il faut disposer d’un tableau de bord pour éviter l’effet usine à gaz. Pas besoin de beaucoup de critères : cinq ou six paramètres suffisent comme le taux de rebond, le nombre de visite, le nombre de visiteurs, le nombre de leads, le scoring et le coût d’acquisition.
Mesurer votre ROI
La stratégie d’inbound marketing permet de générer des leads et d’avoir une connaissance de la qualité de son audience. En d’autres termes, déterminer avec précision le nombre de leads chauds. « Le scoring va devenir essentiel pour déclencher l’outbound auprès des personnes ciblées qui auront répondu positivement à la première approche. Il faut alors que le commercial intervienne parce que le client est mature », explique Gabriel Szapiro.
Gagner en visibilité sur la qualité de vos leads
Quel profil aura-t-on touché ? Quel métier ? Quel département ? Quel pays ? Quelles habitudes de consommation en ligne ? Il est crucial de pouvoir analyser ces informations, bien plus accessibles avec l’approche d’inbound marketing.
